家電賣(mài)場(chǎng)斗爭(zhēng)激烈 美的格力員工商場(chǎng)斗毆致死(3)

       家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)指出，目前中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)形成了以格力、海爾、美的為首的三巨頭鼎立的市場(chǎng)格局，尤其是以格力和美的為主，他們兩家的市場(chǎng)份額每年還在持續(xù)上升，這兩家公司空調(diào)的銷售量就差不多占到了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的一半。“但目前還是格力主導(dǎo)市場(chǎng)，美的基本上處于行業(yè)第二的地位。”

      不過(guò)，格力正面臨著自公司成立以來(lái)最大的業(yè)績(jī)壓力，從格力和美的兩家公司最新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中不難看出美的追趕之勢(shì)很盛。

      8月29日，美的電器發(fā)布的2010年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年上半年美的電器收入390.25億元，同比增長(zhǎng)56.72％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.89億元，同比增長(zhǎng)56.06％。其中，空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入258.55億元，同比增長(zhǎng)39.85％。

      而格力電器近期發(fā)布的上半年財(cái)務(wù)報(bào)告則顯示，上半年格力電器收入251.45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.73億元；其中，空調(diào)及配件收入229.72億元，增長(zhǎng)24.8％。

      中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“美的的目標(biāo)非常清晰，就是要在空調(diào)市場(chǎng)超格力。其要顛覆格力多年第一霸主的地位，作為挑戰(zhàn)者肯定有一系列動(dòng)作出來(lái)。”

      奧維資訊的數(shù)據(jù)顯示，今年1月格力空調(diào)的國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)份額高達(dá)29.2%，美的空調(diào)的份額為19.9%；但到了6月，格力空調(diào)的份額下滑至23.4%，而美的空調(diào)的份額卻上升至20.1%，雙方的市場(chǎng)份額差距縮小至3.3個(gè)百分點(diǎn)。

      洪仕斌指出，雖然格力是空調(diào)多年的龍頭老大，但還沒(méi)擁有絕對(duì)的霸主地位。作為老二的美的空調(diào)，與老大格力的市場(chǎng)份額相差無(wú)幾，并且一直有取而代之的“雄心”。

      在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，洪仕斌認(rèn)為格力的壓力會(huì)大很多。他指出，格力的核心是來(lái)自空調(diào)，美的空調(diào)則實(shí)行低價(jià)定價(jià)，虧損從其他產(chǎn)品彌補(bǔ)，小家電、電磁爐，以及利潤(rùn)豐厚的微波爐，通過(guò)犧牲其他利益對(duì)空調(diào)進(jìn)行彌補(bǔ)。

      一位巢湖當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)空調(diào)行業(yè)10多年的美的經(jīng)銷商告訴記者，2005年以前，美的在整個(gè)巢湖地區(qū)的銷售額就幾百萬(wàn)元，而今年的任務(wù)就是1億。這位經(jīng)銷商感嘆道，“這幾年整個(gè)安徽市場(chǎng)呈翻倍式增長(zhǎng)的發(fā)展，在家電行業(yè)來(lái)看簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡。”

       焦躁的行業(yè)

      “中國(guó)空調(diào)和別的家電行業(yè)不同的是，其他家電行業(yè)外資企業(yè)的市場(chǎng)份額還是比較高的，所以當(dāng)我們談到中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，外資品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”劉步塵告訴記者。

      外資空調(diào)廠商無(wú)法插足國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，進(jìn)而就是行業(yè)內(nèi)公司間無(wú)休止的相互競(jìng)爭(zhēng)。公司之間競(jìng)爭(zhēng)力的高下，很重要的一點(diǎn)就是出奇制勝的營(yíng)銷策略。缺少高效可行的營(yíng)銷手段，陷入原始肉搏階段本身就是一個(gè)很不正常的現(xiàn)象。

      這幾年間，因?yàn)榭照{(diào)廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)的整體利潤(rùn)空間都在被不斷壓縮。孟凡良告訴記者，其實(shí)整個(gè)空調(diào)行業(yè)并不賺錢(qián)，很多時(shí)候甚至在虧本賺吆喝。“銷售部門(mén)從公司提貨一臺(tái)空調(diào)價(jià)格1500元，做活動(dòng)也就賣(mài)1200元。”年終時(shí)，宣傳和推廣費(fèi)用才能基本和銷售額保持平衡。

     雙方營(yíng)銷人員爭(zhēng)斗致死的情況，不僅僅是將雙方公司置于對(duì)立面，更重要的一點(diǎn)就是，這一事件于消費(fèi)者將產(chǎn)生惡劣的影響，很有可能令這兩個(gè)品牌的形象大打折扣。

      不僅僅是在營(yíng)銷手段上的匱乏，無(wú)法忽視的是，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的盲目認(rèn)同也是導(dǎo)致目前家電企業(yè)異化競(jìng)爭(zhēng)的誘因之一。“消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)老大的認(rèn)可度很高，認(rèn)為一旦是家電行業(yè)第一名，其產(chǎn)品就一定過(guò)關(guān)。”資深家電問(wèn)題研究專家羅清啟指出，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，“新空調(diào)老賣(mài)法，整個(gè)行業(yè)都在緊張和焦慮狀態(tài)下進(jìn)行營(yíng)銷。”

       “一個(gè)發(fā)展成熟的企業(yè)，應(yīng)該自己創(chuàng)造價(jià)格和份額，尋找新需求。”羅清啟指出，“應(yīng)付不了環(huán)境，就是模式老舊的表現(xiàn)。以價(jià)格為標(biāo)尺來(lái)增大份額，這樣的情況下，企業(yè)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力非常弱，因?yàn)槠涫且揽坑诔杀緛?lái)競(jìng)爭(zhēng)。”

        目前空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)不惜把行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“私處”全部展現(xiàn)給消費(fèi)者，使行業(yè)陷入一種困境。羅清啟指出，陷入同行對(duì)決是一種競(jìng)爭(zhēng)異化，不具備可持續(xù)發(fā)展性。

        不過(guò)，在洪仕斌眼中，目前空調(diào)行業(yè)存在的這種內(nèi)斗式的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然過(guò)程，在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)回歸到一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，“目前空調(diào)行業(yè)要達(dá)到真正成熟還需要2~3年。”
         來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)