"最后一公里營銷"瞄上駕校

       南方都市報(bào)10月24日?qǐng)?bào)道  營銷學(xué)上將“從經(jīng)銷商到終端這一階段的工作，稱為銷售的‘最后一公里’”，尤其是在汽車行業(yè)，“最后一公里營銷”顯得尤為關(guān)鍵，有調(diào)查顯示，汽車駕校38%的學(xué)員會(huì)在畢業(yè)半年之內(nèi)買車；66%的學(xué)員表示會(huì)在畢業(yè)后一年內(nèi)買車，而12%的人表示拿到駕照立即購買。每年，中國有1300萬人從駕校畢業(yè)，這一龐大的潛在客戶群體相當(dāng)可觀，所以在駕校學(xué)車階段也是廠商影響潛藏購車者選擇的最后“臨門一腳”。

       “駕校營銷”方興未艾

       有著“華南車市風(fēng)向標(biāo)”之稱的深圳車市，2007年，標(biāo)遠(yuǎn)汽車集團(tuán)成立了一家駕校，按照其市場(chǎng)總監(jiān)湯偉的說法，“很大程度上，是為了給集團(tuán)旗下的新車銷售積累潛在客戶。”湯偉介紹，凡是在標(biāo)遠(yuǎn)駕校學(xué)車的學(xué)員，如果選擇在標(biāo)遠(yuǎn)汽車旗下的4S店購車，可獲得1000元的購車金。

       標(biāo)遠(yuǎn)駕校成立4年多以來，在深圳的30余家駕校中處于中游位置，目前，該駕校有50多位教練，累計(jì)培養(yǎng)了2萬余名學(xué)員。

       除了標(biāo)遠(yuǎn)集團(tuán)之外，深圳另一經(jīng)銷商集團(tuán)鵬峰集團(tuán)旗下也有一家駕校，不言而喻，其設(shè)立的初衷也與標(biāo)遠(yuǎn)集團(tuán)相似。

       除了擁有著眾多新車品牌的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)開辦駕校積累目標(biāo)客戶資源，終端市場(chǎng)上的駕校營銷并不止于此。剛剛過去的夏季，廣汽傳祺第一店便制作了一批塑料扇子，贈(zèng)送給周邊的各家駕校，上面印有該店的相關(guān)信息，以期吸引學(xué)車者前來購車。

       另一家位于廣州的大昌行喜龍集團(tuán)所在的芳村版塊，正是廣州第二家駕駛筆試考試所在地，得地利之便，近年來，喜龍也持續(xù)地進(jìn)行著“駕校營銷”，定期派人到駕校去做宣傳，印刷一些有大昌行喜龍集團(tuán)信息的小冊(cè)子以及車型宣傳資料分發(fā)給駕校學(xué)員、搭建宣傳的帳篷等。

       “去駕校做宣傳，這也是我們根據(jù)客戶的實(shí)際情況產(chǎn)生的想法。很多人買車，都要先學(xué)車。”大昌行喜龍集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)蔡兆源表示：“這也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一個(gè)有益補(bǔ)充。”

       在汽車行業(yè)咨詢專家王紅剛看來，自己舍得掏錢開辦駕校的，主要是大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，一則憑關(guān)系和實(shí)力有辦法拿到辦校資質(zhì)，二則經(jīng)銷商集團(tuán)旗下代理的品牌較多，學(xué)車的人可以在自己集團(tuán)內(nèi)就可以買到幾乎所有想買的品牌。

       駕校營銷的確具有其優(yōu)勢(shì)：首先，人群精準(zhǔn)，學(xué)車人群基本上就是購車人群，經(jīng)銷商不用費(fèi)力就可以找到購車的潛在人群；其次，學(xué)員大多是首次接觸車，容易通過教練教育和引導(dǎo)；再者，駕校環(huán)境相對(duì)封閉，經(jīng)銷商相關(guān)促銷信息在駕校內(nèi)可以對(duì)學(xué)員實(shí)施定向傳播；最后，由于學(xué)員后續(xù)可跟蹤，營銷效果相對(duì)容易衡量。

       成功要素：定位準(zhǔn)確、精算投入產(chǎn)出比

       一個(gè)分眾時(shí)代似乎已經(jīng)來臨，這種背景下，那些能聚集起某類共同屬性人群的渠道資源，也因此具有了特殊的商業(yè)價(jià)值。像駕校這樣的聚眾載體，必將為越來越多的商家所染指，只是，“圈地”并不意味著成功“圈錢”。

       作為對(duì)傳統(tǒng)銷售的補(bǔ)充，駕校營銷的模式也有規(guī)律可循：利用旗下駕校進(jìn)入植入式營銷，給予一定的購車現(xiàn)金讓利；通過學(xué)員、教練的口碑來影響其親友的購車決策。

       王紅剛還提及可以參考其他一些駕校營銷的方式，如刊登駕校場(chǎng)地周圍的戶外廣告，在駕校內(nèi)進(jìn)行車輛展示，印制并派發(fā)宣傳資料；利用掌握的學(xué)員資料發(fā)送短信，以觀摩名義組織學(xué)員到店參觀，由經(jīng)銷商給學(xué)員講課，通過教練的意見影響學(xué)員購車決定等。

       王紅剛建議，汽車經(jīng)銷商開辦駕校或去駕校宣傳，要算好一筆賬，了解自身品牌的定位，事半功倍。首先，要做好長期投入的準(zhǔn)備，因?yàn)閷W(xué)員從學(xué)車到最終購車一般周期較長，短則7個(gè)月，長則一年甚至兩年；其次，學(xué)員普遍為初次購車，需求以緊湊級(jí)車或中級(jí)車為主，主要選擇轎車，做宣傳時(shí)，可重點(diǎn)宣傳A級(jí)車；再者，隨著越來越多汽車經(jīng)銷商爭(zhēng)奪駕校資源，駕校紛紛提高籌碼，營銷成本呈上漲之勢(shì)，要考慮利潤平衡點(diǎn)，不可做盲目投資。

       觀點(diǎn)PK

       駕校營銷利弊

       正方

       1商機(jī)無限

       汽車行業(yè)咨詢專家王紅剛分析，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我國每年有1300萬人從駕校畢業(yè)，這顯然是一筆龐大的潛在購車群體，商機(jī)無限。

       2在駕校里派發(fā)現(xiàn)金券，實(shí)用

       正在學(xué)車的張琪說，“每次學(xué)車，在教練車上還有駕校辦公區(qū)，都能看到4S店的宣傳冊(cè)、產(chǎn)品介紹等。有的4S店還會(huì)來發(fā)現(xiàn)金券，買車可以當(dāng)現(xiàn)金用。這對(duì)一些學(xué)員還是有吸引力的。”

       反方

       1效果不能立竿見影

       硬幣皆有正反兩面，沒有任何一種營銷方式是有利無弊的，駕校營銷也同樣。“駕校并不是想象的那樣，一定能拉動(dòng)新車銷售的，現(xiàn)在考試資源受限，學(xué)員學(xué)車都在1年左右，做駕校營銷不可能立竿見影，是長線投資。”鵬峰集團(tuán)某負(fù)責(zé)人說。

       2場(chǎng)地簡陋不適合高端品牌

       廣州資深汽車行業(yè)人士程鳴介紹，許多汽車廠商都跟駕校聯(lián)合，以期給潛在消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的良好印象。此前，豐田在中國也考慮過與駕校合作，如提供教練車，但豐田的車型價(jià)格都偏高，單從車型上來說，自主品牌和部分低端合資品牌車較合適。此外，“我們以前有考察過，大多數(shù)的駕校都十分簡陋，能集中宣傳的場(chǎng)地并不多。”