四、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用與策略

　　象征〖網(wǎng)絡(luò)營銷〗的奧斯卡金獎，1995年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項最新穎的市場獎，是由特納葛公司主辦，邀請網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者專家擔(dān)任評審。評審的標(biāo)準(zhǔn)有三項：(1)成功使用網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造豐厚的利潤者;(2)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)帶來明顯正面影響者;(3)對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷在卓越貢獻(xiàn)者。

　　聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁變成24小時客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來可能到達(dá)的時間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費(fèi)讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格。”因此，頒予1995年全球網(wǎng)絡(luò)營銷大獎。

　　第二獎歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁設(shè)計為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁的唯一主角。內(nèi)容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細(xì)意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設(shè)計了一份相當(dāng)詳盡的市場調(diào)查問卷，其中也詢問消費(fèi)者對于促銷方式的偏好。評審對他的評語：“設(shè)計風(fēng)格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡(luò)上能有效懼消費(fèi)者意見與市場信息，并且能成功地達(dá)成品牌知名度的造勢。”

　　其他獲獎的企業(yè)，還包括一家電子購物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品種類超過9000項，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡(luò)購物可跨越地理與時空的限制，免除郵購目錄的寄送成本，真正實現(xiàn)全球營銷的美夢。無庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是未來營銷最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)營銷納入營銷組合的規(guī)劃中。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營銷在4P的應(yīng)用

　　以下我們針對營銷組合的4P，分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應(yīng)用：

　　1.產(chǎn)品/服務(wù)

　　一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場;(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道;(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息，即做出購買決策的產(chǎn)品。

　　經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。有關(guān)的功能包括：

　　*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通;

　　*提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，可借此了解消費(fèi)者需求、市場趨勢等，以作為公司改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)之參考;\par *提供線上自動服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動在適當(dāng)時機(jī)經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等;

　　*公司各部門人員可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論;

　　*透過網(wǎng)絡(luò)支消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，借以了解消費(fèi) 對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn);

　　*在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進(jìn)一步為消費(fèi)者服務(wù)，此舉不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花的知識、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識、廚具商提供烹飪的知識;