四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與策略

　　象征〖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)〗的奧斯卡金獎(jiǎng)，1995年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項(xiàng)最新穎的市場(chǎng)獎(jiǎng)，是由特納葛公司主辦，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者專(zhuān)家擔(dān)任評(píng)審。評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)：(1)成功使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)者;(2)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)帶來(lái)明顯正面影響者;(3)對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在卓越貢獻(xiàn)者。

　　聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁(yè)變成24小時(shí)客戶查詢(xún)系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號(hào)碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來(lái)可能到達(dá)的時(shí)間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費(fèi)讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評(píng)審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實(shí)力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢(xún)，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格。”因此，頒予1995年全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。

　　第二獎(jiǎng)歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁(yè)設(shè)計(jì)為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁(yè)的唯一主角。內(nèi)容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細(xì)意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設(shè)計(jì)了一份相當(dāng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，其中也詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)方式的偏好。評(píng)審對(duì)他的評(píng)語(yǔ)：“設(shè)計(jì)風(fēng)格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡(luò)上能有效懼消費(fèi)者意見(jiàn)與市場(chǎng)信息，并且能成功地達(dá)成品牌知名度的造勢(shì)。”

　　其他獲獎(jiǎng)的企業(yè)，還包括一家電子購(gòu)物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售的商品種類(lèi)超過(guò)9000項(xiàng)，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可跨越地理與時(shí)空的限制，免除郵購(gòu)目錄的寄送成本，真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)的美夢(mèng)。無(wú)庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，早日將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)組合的規(guī)劃中。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在4P的應(yīng)用

　　以下我們針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P，分別說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)上可以發(fā)揮的功能與常見(jiàn)的應(yīng)用：

　　1.產(chǎn)品/服務(wù)

　　一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場(chǎng);(3)市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣(mài)的特殊商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道;(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息，即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品。

　　經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。有關(guān)的功能包括：

　　*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通;

　　*提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，可借此了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，以作為公司改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之參考;\par *提供線上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動(dòng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，例如：汽車(chē)商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等;

　　*公司各部門(mén)人員可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論;

　　*透過(guò)網(wǎng)絡(luò)支消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi) 對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見(jiàn)，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn);

　　*在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以進(jìn)一步為消費(fèi)者服務(wù)，此舉不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花的知識(shí)、汽車(chē)商提供汽車(chē)保養(yǎng)常識(shí)、廚具商提供烹飪的知識(shí);