二,劣勢(shì)分析
1,消費(fèi)者購買國(guó)產(chǎn)手機(jī)有一定心理障礙
前期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樘幱谄鸩诫A段,其質(zhì)量,技術(shù),價(jià)格,款式等都存在較大缺陷,給消費(fèi)者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費(fèi)者對(duì)購買夏新手機(jī)仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個(gè)心理障礙,首先就要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強(qiáng)服務(wù),打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術(shù)
這也是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)存在的一個(gè)通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商所沒有或不成熟的,而又是當(dāng)前所不能及時(shí)解決的,如"土地?fù)Q技術(shù)"," 資金換技術(shù)","市場(chǎng)換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場(chǎng)換技術(shù).
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)有將近70%的市場(chǎng)份額為中低端產(chǎn)品市場(chǎng),這對(duì)夏新而言的確是一個(gè)損失,適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場(chǎng),也不失為一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的方法.
4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈
洋品牌對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊是競(jìng)爭(zhēng)的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國(guó)外一線品牌有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,他們?cè)谙M(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.再者就是國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng),隨著核準(zhǔn)制實(shí)行,如奧克斯,長(zhǎng)虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行列,近60家的手機(jī)生產(chǎn)商將競(jìng)爭(zhēng)演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時(shí)間慢
由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會(huì)較對(duì)手慢,相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會(huì)較慢,這是根本性的問題,解決問題時(shí)要治標(biāo)更要治本,如何解決核心技術(shù)問題成為夏新及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對(duì)單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機(jī)標(biāo)王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽(yù)度等方面的宣傳,重在整體,而對(duì)單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費(fèi)者對(duì)夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對(duì)單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對(duì)單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費(fèi)者購機(jī)趨于理性化
消費(fèi)者購機(jī)的理性化,集中體現(xiàn)于對(duì)質(zhì)量,功能的要求重于對(duì)其他方面的要求,穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向.再者,手機(jī)已不再是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),這告訴我們,國(guó)產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣外型來爭(zhēng)奪市場(chǎng),質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問題,所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,功能與服務(wù).
9,市場(chǎng)品牌集中度高
由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務(wù),在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外品牌手機(jī).而國(guó)內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導(dǎo),TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機(jī)的大肆橫行,大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場(chǎng)地位,另一個(gè)問題就是手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能演化為當(dāng)年中國(guó)彩電的價(jià)格戰(zhàn),這樣,無論是對(duì)夏新還是其他國(guó)產(chǎn)品牌來說都將是一場(chǎng)災(zāi)難.
11,規(guī)模小,沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)
夏新2005年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為600萬部,相對(duì)于波導(dǎo),TCL等國(guó)內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及難以取得規(guī)模利潤(rùn).
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異性,避免了直接的競(jìng)爭(zhēng),但卻忽略了低端的市場(chǎng),如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級(jí)市場(chǎng),而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),偏遠(yuǎn)山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)重視不夠.
13,品牌認(rèn)知度不高
夏新雖然是國(guó)內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象,相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部 12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,消費(fèi)觀念較為落后,這為夏新手機(jī)的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場(chǎng)
隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善,在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場(chǎng),增大競(jìng)爭(zhēng)難度.
四,消費(fèi)群體分析
1 ,現(xiàn)有消費(fèi)者分析
調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6%的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標(biāo)比2003年年中的調(diào)查高了近7個(gè)百分點(diǎn);價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個(gè)百分點(diǎn).
目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學(xué)歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費(fèi)群體有上升趨勢(shì),占到了45%強(qiáng),可以說女性手機(jī)市場(chǎng)將是未來各大廠商爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn).
2,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
* 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
有需求才有消費(fèi),酷愛音樂的人對(duì)音樂手機(jī)就有需求,時(shí)尚的女性對(duì)美麗手機(jī)有需求,所以,在開發(fā)產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開發(fā)方向,努力滿足消費(fèi)者的不同需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng).
* 消費(fèi)者購買手機(jī)所關(guān)心的因素
在消費(fèi)者購買手機(jī)日趨理性的今天,價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購機(jī)的最重要因素,消費(fèi)者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù),除此之外,款式,價(jià)格,待機(jī)時(shí)間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素.
* 購買場(chǎng)所
夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費(fèi)者在購機(jī)時(shí)比較方便,在傳統(tǒng)的代理商,各大連鎖大賣場(chǎng)等都可以方便購買到,而從趨勢(shì)是說,國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)更符合今后的手機(jī)渠道模式,因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過此途徑購買手機(jī)的. 現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度
現(xiàn)有消費(fèi)者由于對(duì)洋品牌忠誠度較高,對(duì)其有較強(qiáng)的品牌偏好,而且對(duì)不同的品牌的認(rèn)知度不同,對(duì)應(yīng)的品牌偏好也不同.而對(duì)于夏新,消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費(fèi)者
手機(jī)平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)外現(xiàn)在流行兒童手機(jī),可以預(yù)見,兒童市場(chǎng)也是一個(gè)未來的發(fā)展趨勢(shì),又需求就有市場(chǎng),潛在消費(fèi)者無處不在,比如在校學(xué)生,老年人市場(chǎng)等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機(jī),傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素,消費(fèi)者普遍反映其外形時(shí)尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)鮮明的特色特點(diǎn),這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一.這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí),波導(dǎo)從開始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號(hào),并以"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"作鮮明的比喻,在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號(hào)好的特點(diǎn),很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購了波導(dǎo)手機(jī).所以,夏新必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn),并作具體的強(qiáng)化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及,前后不過兩三年時(shí)間,現(xiàn)在市場(chǎng)的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見,現(xiàn)在的百萬像素手機(jī),藍(lán)牙技術(shù),多媒體手機(jī),智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用,并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù).
3,產(chǎn)品定位分析
* 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位
夏新對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國(guó)內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國(guó)內(nèi)品牌的直接沖突.
* 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實(shí)地調(diào)查反映,消費(fèi)者對(duì)夏新品牌手機(jī)的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點(diǎn).說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強(qiáng)的針對(duì)性,沒有促使消費(fèi)者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國(guó)內(nèi)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng),減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤(rùn)空間;另一方面,定位于中高端市場(chǎng),等于放棄了一個(gè)容量巨大的低端市場(chǎng),減少了市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結(jié)
產(chǎn)品定位于中高端,但沒有明確化,導(dǎo)致消費(fèi)者不能不能清晰識(shí)別夏新產(chǎn)品定位,從而沒有給消費(fèi)者予明確的產(chǎn)品特點(diǎn)概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
