商標(biāo)是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的。世界各國商標(biāo)圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過長期的發(fā)展與變化，商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐步專業(yè)化。
各國商標(biāo)設(shè)計(jì)在本國文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征；

在德國，形成了嚴(yán)謹(jǐn)．用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設(shè)計(jì)風(fēng)格；

法國的商標(biāo)設(shè)計(jì)與美術(shù)一脈相承，強(qiáng)調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)；
美國的商標(biāo)設(shè)計(jì)則傾向于活潑的自由空間組合；

日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直覺設(shè)計(jì)方式和歐洲的構(gòu)成主義的形式集為一體，樹造起自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格。

但各國的商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展都體現(xiàn)著共同的趨勢(shì)：從萌芽期的標(biāo)識(shí)性記號(hào)轉(zhuǎn)向繁復(fù)的繪畫圖案，再趨向現(xiàn)代單純、明快的幾何圖案：從具體形象轉(zhuǎn)為文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)。

企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)是與產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷密切相關(guān)的。國外許多企業(yè)將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上，綜合考慮各種因素，加以全面規(guī)劃；在具體的設(shè)計(jì)中，對(duì)商標(biāo)的文字．圖形、色彩，作綜合的研究，對(duì)商標(biāo)的廣告效果作認(rèn)真的分析。

協(xié)調(diào)CI、商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌決策

由于在市場(chǎng)營銷中．商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有著不可忽視的作用．因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營決策的重要組成部分。其中商標(biāo)戰(zhàn)略是商標(biāo)決策的核心：商標(biāo)營銷策略是合理地使用商標(biāo)，以推進(jìn)商品銷售的手段和方略。

CI戰(zhàn)略體系起源于美國60年代開始在企業(yè)經(jīng)營中使用一種管理技術(shù)也可譯為"企業(yè)形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)"或"企業(yè)形象體系"。此戰(zhàn)略一經(jīng)形成．就被各著名企業(yè)所運(yùn)用，并使之不斷完善，形成了一套程序化的規(guī)范。

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系，它是將企業(yè)形象向各個(gè)領(lǐng)域滲透、擴(kuò)張的整套策略與措施．其目的是造就一個(gè)具有個(gè)性化的企業(yè)形象．并將此形象刻印在人們的心目中。

CI戰(zhàn)略體系的實(shí)施按嚴(yán)密的規(guī)劃和計(jì)劃進(jìn)行．企業(yè)的國內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)宜傳活動(dòng)．均須依照計(jì)劃和有關(guān)的規(guī)定執(zhí)行，以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強(qiáng)烈感受，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的印象。

商標(biāo)戰(zhàn)略是CI戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標(biāo)與整個(gè)CI戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺等諸方面的一致性。廣告的"說服性目標(biāo)"，是建立商標(biāo)偏好，鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告主的商標(biāo)產(chǎn)品，"競爭性廣告"就是為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)服務(wù)的廣告類型．其作用在于建立"選擇性需求"，即對(duì)某一特定商標(biāo)商品的需求，其內(nèi)容是宣傳商標(biāo)商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優(yōu)點(diǎn)。

商標(biāo)戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分．應(yīng)從商標(biāo)設(shè)計(jì)就開始體現(xiàn)CI戰(zhàn)略精神，保護(hù)一體化風(fēng)格，從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位．企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以．有人說商標(biāo)設(shè)計(jì)從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)