文化已經逐步滲透于當今市場經濟活動中的方方面面,正逐步形成一種文化消費現(xiàn)象,使現(xiàn)代的社會生活和消費市場變得豐富多彩。隨著時代的發(fā)展與進步,文化消費圈正在不斷擴大,文化消費正在逐步成為當今時代的消費時尚。人們傳統(tǒng)的消費觀念正在潛意識中被改變,其消費已不僅僅停留在單純的購買意義上,正在逐步發(fā)展成為一種社會文化的消費。要滿足人們的文化消費需求,商品包裝的文化設計就不能不引起我們的重視,因為設計為“人”服務,設計以“人”為本,文化消費畢竟需要具有文化品位的設計來支撐。 
       一、“文化”移入與“文化”消費
       所謂“文化”,可以從廣義、狹義兩個方面理解。狹義的文化理解是特指人類的精神財富,如文字、知識、教育、信仰、藝術、道德、思想、法律等。廣義而言,其內涵更為廣泛,既包括精神財富又包括物質財富,即指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富、精神財富的總和。文化是以物質生產活動為基礎,并在這種物質生產活動中繁衍出來的文明,其隨社會的產生而產生,并隨社會的發(fā)展而發(fā)展。
       產品包裝設計作為視覺傳播的一種形成,自從誕生之日起就與人類文化有著密切的聯(lián)系,并且與人類的生活息息相關。人們在消費商品的同時,也在消費文化。當今人們崇尚名牌,追求時尚,認老字號等消費行為,就是人們對文化的心理需求的反映。
       馬斯洛研究的“人的需求”理論告訴我們,消費者的生活需求是隨著生活水平的提高而不斷變化的,這種變化的趨勢大致為:實質利益的需求——實質利益為主、心理利益為輔的需求——心理利益為主、實質利益為輔的需求——心理利益的需求。
       心理利益的需求從某種意義上講就是文化消費。設計師只有了解并把握消費者需求上的發(fā)展變化,才能切實做到設計為“人”服務,設計“以人為本”。文化消費圈的不斷擴大,文化消費的時尚流行已經說明文化消費時代正在來臨。包裝設計要想適應文化消費時代的要求,必須建立、健全包裝設計的文化特征。
        二、包裝設計的文化特征 
       設計來源于生活,設計文化當然離不開社會文化生活環(huán)境。設計師在設計活動中不是單純地設計某一形式,而是設計創(chuàng)造一種生活方式或是一種新的文化。因此包裝設計不僅要考慮設計的形式,更要充分考慮設計的文化因素。就包裝的文化因素而言,一般包括商品文化風格、使用者的文化心理、生活文化習俗以及使用者使用過程中產生的文化情緣等。
       健全的包裝設計文化具有民族性和時代性的雙重特征。包裝設計文化的這種民族性的區(qū)域特征主要表現(xiàn)在包裝設計文化結構的觀念層面上,它反映了不同區(qū)域民族的心理共性。不同的民族、不同的環(huán)境造成不同的文化觀念,直接、間接地表現(xiàn)在自己的設計活動和產品中。
       包裝設計文化的民族性既有穩(wěn)定性、保守性的一面,同時也在自身的對立統(tǒng)一中不斷更新、發(fā)展著自己的特點。所以,我們絕不能囿于自我中心的意識之中,走上民族本位化的道路;否則,必將絕于自身的彈丸之地。
       要建立本國的設計文化特征,必須把設計融入到世界文化的交流之中,融入目標市場的文化之中。每種文化都有自己的生活方式、信仰和美學價值,文化的視點表現(xiàn)在“設計什么”和“為什么設計”上,所以要“全球行動”“本地思考”。
       設計文化既是民族的,又是時代的。要建立包裝設計的文化特征還必須把握其時代性時尚特征。設計是緊隨時代重在觀念的。一個民族共同體形成之后,便走上了漫長曲折的歷史發(fā)展過程。在這一歷史進程的不同階段上,該民族文化分別會表現(xiàn)出一系列的時代性特征。只要我們承認包裝設計文化的承接性和發(fā)展性,就有包裝設計文化的時代性存在。這是因為包裝設計文化首先是一個歷史發(fā)展的過程,是該民族各個時代的設計文化的疊合及承接,是以該時代的現(xiàn)實物質社會為基礎,是傳統(tǒng)設計文化的積淀和不斷揚棄的對立統(tǒng)一,是歷史性與現(xiàn)實性的對立統(tǒng)一。
       包裝設計文化的時代性特征,很自然地使我們的設計活動和產品不能用一個絕對的標準去衡量。不同的時代都有自己的標準,這個標準就是其時尚性。不能把今天或昨天的標準當作絕對的、唯一的標準,對于歷史的設計文化的評判必須認識到本身就是歷史的,每一時代的包裝設計文化都有其絕對的內容,都有自己的觀念體系,都有自己的歷史發(fā)展狀態(tài),都有這個時代的烙印,所以都相應地具有時代的局限性。沒有這些認識,我們就不能對包裝設計文化的時代性特征有一個全面的把握。
       每一個民族的包裝設計文化形成一個設計文化系統(tǒng),每一個民族的一定時代的包裝設計文化也形成了自己的文化系統(tǒng)。而不同的包裝設計文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素,也包含了一些不同的文化因素。前者表現(xiàn)了包裝設計文化的普遍性,后者表現(xiàn)了包裝設計文化的時代性、特殊性。而每一民族的包裝設計文化,又都有其人類性的部分。包裝設計的人類性寓于民族性之中,普遍性寓于特殊性之中,這是辯證統(tǒng)一的包裝設計文化觀。
       民族性的形成和發(fā)展,大都以時尚為依托,包裝設計文化的民族性意味著時代的選擇,在對待傳統(tǒng)文化問題的價值取向上,傳承是本原,超越應是其走向。設計師必須清楚地認識周圍世界及其發(fā)展趨勢,同時看到設計同各門學科的密切關系,從而自覺地更新和擴大我們的知識,掙脫傳統(tǒng)觀念的桎梏,促進包裝設計文化的更新與發(fā)展。 
       我國的包裝設計無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式、設計方法以及設計形式等許多方面,都應隨著時代的前進,而不斷地多方位吸收、更新,以建立健全一個既有民族性,又有時代性的新的包裝設計文化系統(tǒng)。這是時代的要求、歷史的必然,是我國包裝設計水平躋身于世界先進之林的關鍵所在。
       結語
       就整個人類社會而言,真正合理的、科學的設計,應該是人性化的設計,同時必須是人文化的設計。所謂“人性化”,就是注重人的本性,回歸人的本體;所謂“人文化”,就是注重歷史和文化的傳統(tǒng)。“現(xiàn)代設計的核心是人,產品是反映物質功能及精神追求的各種文化要素的總和,是產品價值、使用價值和文化附和值的統(tǒng)一。”因此,包裝設計不但要在外在藝術形式以及內在功能效用上進行極盡自由精神的探索,而且必須體現(xiàn)人文社會價值觀念的制約與引導。設計作為生活方式的創(chuàng)造者,體現(xiàn)了人們對物質和精神的雙重要求,承載著人類文明延續(xù)的角色。設計的明天將是“文化”驅動。