香奈兒品牌經(jīng)營宗旨與理念(2)

案例介紹：收購傳統(tǒng)作坊復(fù)興手工業(yè)

香奈兒在22年間收購了位于巴黎的7家手工作坊，包括紐扣坊、羽飾坊、刺繡坊、鞋履坊、制帽坊、珠寶坊以及花飾坊。這些歷史悠久的傳統(tǒng)手工作坊代表著巴黎的精致生活，如今，它們專為香奈兒品牌提供服務(wù)。設(shè)計師與這些古老作坊的高超技師商量后共同創(chuàng)造出無與倫比的作品。傳承和保護(hù)古老的傳統(tǒng)手工技藝也算是香奈兒在文化事業(yè)上對人類的一大貢獻(xiàn)。

策略分析：保持品牌認(rèn)可度和價值感

工業(yè)化批量生產(chǎn)導(dǎo)致服飾品生產(chǎn)成本降低，代表華麗和奢侈的生活方式的高級定制服務(wù)也日趨衰落。如果要保持品牌的認(rèn)可度和核心價值就必須堅持高品質(zhì)的設(shè)計和生產(chǎn)并使之物有所值。因此香奈兒堅持為顧客提供獨(dú)一無二的精致享受，通過收購手工作坊后，一方面可以依靠其巧奪天工的手工藝來，另一方面也幫助日益衰落的傳統(tǒng)手工業(yè)走出困境。順應(yīng)時代的發(fā)展，香奈兒不僅僅從歷史中吸取精髓，還帶動傳統(tǒng)手工業(yè)共同進(jìn)入新時代。

不足之處：香奈兒男用產(chǎn)品線的尷尬

1921年香奈兒品牌就開始開發(fā)香水系列，并很快獲得成功。特別是著名的No.5香水更成為世界上最高貴的女士香水之一，至今其仍然為品牌帶來源源不斷的高額利潤。但與此相反的是，自香奈兒1990年推出首款男用香水Egoiste以來，其男用香水的市場反響平平，其認(rèn)知度和營業(yè)額與女士香水不可同日而語。同樣在男裝方面，盡管在品牌每次女裝發(fā)布會上可以看到越來越多的香奈兒男裝的身影，但基本都是大一號的女裝，鑲邊外套、山茶花以及珠寶飾品仍然是主要的設(shè)計元素，可見其男裝并不擁有獨(dú)立風(fēng)格特征，在銷售方面男裝也并非重點(diǎn)，在全世界僅有少數(shù)幾家精品店有男裝出售。

保持還是突破，這是如香奈兒這樣具有極高品牌辯識度的品牌在拓展市場時的尷尬。保持昂貴而獨(dú)特的品牌特質(zhì)是香奈兒品牌從誕生到現(xiàn)在始終不變的宗旨，這也是具有歷史特色的老牌盡量避免同質(zhì)化競爭的優(yōu)勢之一。但同時，這也使得品牌的固定形象過于深入人心，以至于面對新時代和新市場的拓展途徑相對較窄。就香奈兒男裝及男士香水為例，很難突破品牌固有的定位，在很長時間都無法取得其女裝商品那樣的市場認(rèn)可度，因此在男用商品的開發(fā)上較為謹(jǐn)慎。在一款男士香水的平面廣告上戲劇性的演繹了一個男人在女人的巨大陰影之下表現(xiàn)出的無助和驚恐，也許正是香奈兒品牌從創(chuàng)立之初所樹立的獨(dú)立的女性形象的寫照，同時也反應(yīng)出品牌在拓展男用產(chǎn)品線時的猶豫和尷尬。因此“香奈兒是否需要推出男裝線”引發(fā)了整個時尚界的深思。

來源：衣聯(lián)網(wǎng)管理營銷